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找出品牌行銷的關鍵密碼

文／王昱旻

精品業已於近年捲土重來，全面攻佔我們生活中的各個角落，儘管T恤+牛仔褲仍是多數人的標準制服，但Gucci皮帶、Coach包包已成為越來越多人的選購配備；儘管石英錶、電子錶仍是鐘錶專賣店到路邊攤的大宗商品，但機械錶、珠寶錶已成為各家品牌宣傳的最愛。「精品行銷」更已躍升為行銷領域的當紅課題。到了21世紀的今日，精品已是「唾手可得的奢華」，精品品牌也不再傳統保守，而是時尚與流行的代表。

精品行銷與一般行銷的差異，可從三個方面比較：最主要的區別在於目標客層的範圍，一般行銷走的是「大眾行銷」，精品行銷則是採取「分眾行銷」，講究的是專精與深入度，所以在目標客層、品牌定位與行銷組合等方面都要經過嚴密的構思與設計。其次，行銷操作所使用的力量也有所不同，一般行銷較偏重在產品與價格兩方面，但精品行銷更強調人文層面的表現，包含品牌歷史、品牌精神、美學與工匠技藝等。最後，就成果而言，一般行銷能增加品牌知名度與商品銷售量，精品行銷可更進一步提升品牌的等級與品牌的價格，也就是所謂的品牌溢價。

精品行銷最迷人的地方在於它試圖找出各品牌專屬的關鍵密碼，再透過整體包裝與宣傳來吸引消費者成為品牌的信徒，不玩弄數字，也不套公式做行銷，就像是尋寶遊戲一樣，精品行銷這些密碼包含：開創性、稀有性、工藝技術，以及傳奇性等。Coco Chanel的解構女性主義，奠定Chanel在時尚圈不朽的地位；HERMES的凱莉包及柏金包的作工複雜且產量很少，維繫它長久以來尊貴的地位；從鐵達尼號打撈出的LV皮箱內部滴水未浸，讓它的工藝技術獲得世人的推崇；在領袖高峰會中，西德總理把MONTBLANC鋼筆借給了忘記帶筆的美國總統甘迺迪，透過電視畫面的傳播，該品牌的六角白星標記從此成為成功人士的最愛。

品牌的經營模式與個人的職涯發展非常相似，因此，精品行銷除了可當做精品與行銷的入門之外，對「個人」這個品牌的經營也會有相當的助益。大眾品牌比的是價格(薪水)、中級品牌比的是功能(技能)、精品則是將夢想帶給目標客層(企業遠景)，若是運用得當，個人的職涯亦能有一定程度的幫助。