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原文轉錄自:http://www.brain.com.tw/News/RealNewsContent.aspx?ID=11414

 零售包裝產品業最好花錢買搜索引擎廣告？
作者 : 洪瑞璘 更新時間 : 2008/09/10 09:58:19

廣告主購買搜尋引擎廣告已不是新聞，但是不是每個企業都該這麼做，以提高品牌能見度？根據雅虎和星傳媒體研究顯示，付費搜索引擎廣告可提昇品牌認知度160%，更影響購買意圖，即使對從不點選的消費者也有影響。 搜索引擎像商店貨架，有付廣告費的就有明顯的陳列位置。supermarket.blogbus.com（Brain.com 2008-09-10）雖然網路搜索引擎的行銷威力不容忽視，但是到底應不應該付費購買關鍵字，好讓自己的品牌在搜索引擎中名列前茅，卻是零售包裝產品（consumer packaged goods/CPG） 一直抱持觀望態度。根據陽獅廣告集團下的星傳媒體（Publicis Groupe's MediaVest ）與雅虎 （Yahoo） 最近公布的研究結果卻發現，搜索引擎對品牌知名度、認知度和購買意圖影響重大，對從來不點選的消費者也有影響。

 　　這個由 ComScore 網路調查公司執行的研究中發現，花錢購買搜索引擎排序的品牌，消費者在沒有提示狀況下的品牌知名度，比沒有花錢購買搜索排序時平均提高160%。該研究也指出，消費者對於在搜索結果排序第一的品牌好感度，比第二、三名多 20% ，且購買意願也高 30% 。

　　Yahoo 贊助該研究的動機很明顯，就是要賣搜索引擎廣告。而包括零售包裝產品業寶僑、卡夫食品（Kraft Food） 、可口可樂、 Mars 和速食業溫蒂 （Wendy's） 組成的 MediaVest ，則是為了瞭解搜索引擎會不會影響消費者對於低度興趣的零售包裝商品購買行為。這個研究共調查寵物、嬰兒、美容、口腔與居家護理、食品（含食譜搜尋）和餐廳等七大類別，結果發現所有類別的品牌資產，都因為付費搜索引擎廣告而大幅提昇。

 　　根據網路調查公司 eMarketer 估計，去年零售包裝商品業只將網路預算的 15% ～ 20%放在搜索引擎上。 TNS 調查公司的數據則顯示，美國零售包裝產品在全美國搜索引擎廣告支出上只佔了 2% ，而且零售包裝產品去年高達 164 億美元的媒體總支出中，只有 1% 是放在搜索引擎上。

 　　搜索引擎跟其他媒體不同的地方在於，不論是品牌自己缺席或者競爭對手出席，品牌都會受到傷害。也就是說品牌如果出現在付費搜索引擎上，知名度就提高；缺席的話，知名度就下降。 　　該研究也發現，挑戰者品牌比類別領導者更能從付費搜索引擎廣告中獲益。簡單來說，搜索引擎就像實體商店的貨架一樣，有付廣告費的，就得到比較明顯的陳列位置。而且，更重要的是，搜索引擎的廣告成本與進入門檻都比實體貨架低，這一點對挑戰者品牌來說，是機會，也是風險。機會在於搜索引擎比電視廣告便宜，風險則在於，如果不購買搜索引擎前面的排名，更可能被消費者忽視。

 　　不過，領導品牌一樣可以從付費搜索引擎中獲益，因為在該研究中，如果餐廳領導品牌在付費搜索引擎中名列前茅，消費者的沒有提示認知度為31%，比沒有在付費搜索引擎中出現時的認知度 （19%） 還高。另外家庭清潔用品領導品牌也是一樣，沒有提示認知度由 4% 提高到 19% 。

 　　雖然研究結論是網路業期待的樂觀結果，不過品牌的反應卻不一定買帳，例如寶僑就認為自己的品牌露出已經穩站第一名，不一定需要額外花錢購買搜索引擎排序。

 　　不過雅虎指出，搜索引擎排序第一名的成本其實比第二、三名低，因為所獲得的點選次數和消費者進入目的地網頁的優質經驗，絕對物超所值。但是，MediaVest認為將來等到所有品牌業者都懂得利用搜索引擎時，成本就不一定低廉了！但是，大部分業者對於未來發展，則仍拭目以待中。（取材自AdAge.com）